En la recta final de uno de los años más frenéticos que recordamos –si no el que más– a nivel mundial, uno de los temas indirectos que sobresalen especialmente es el de la comunicación en tiempos de crisis. La pandemia nos lo ha puesto todo del revés, y con ello también la forma de comunicar. Cada vez más cantidad de información y formas más novedosas de comunicar. Es por ello que con la excusa del año Covid, pero sin querer hablar de él, vamos a repasar algunas de las claves de cómo se traslada un mensaje de forma eficaz y eficiente –que no es lo mismo– en situaciones de emergencia. Me niego a hablar de lo que no sé, ya suficiente intruso soy en la comunicación como para comentar las cualidades o debilidades de las vacunas.
Parece que antes de la pandemia vivíamos en una suerte de tensa calma, que comparada con los hechos sobrevenidos de la emergencia sanitaria nos parece cuasi irrisoria. Pero, te recuerdo que entre enero y marzo de este año –por poner algún ejemplo– la atención la teníamos puesta en el nuevo Gobierno de coalición en España, los masivos incendios de Australia, la muerte del Comandante de la Guardia Revolucionaria de Irán o de cómo acabaría el fatigoso proceso del Brexit. El 2020 parecía otro año más, con sus idas y venidas propias del curso político. De hecho, recuerdo que organizamos un evento en La Nao Com para hacer una prospectiva de lo que sería el comienzo de la nueva década y debatir de lo que se venía. Brexit again, emancipación latinoamericana, extensión china en África, aumento en defensa de actores no democráticos, victoria medio asegurada de Trump ante la bonanza económica… Todo mal. Pero vamos a lo que nos ocupa: comunicación y gestión de crisis (más allá del covid).
Como las cosas que más me gustan en la vida, para todo esto no hay manuales dogmáticos que te solucionan el problemón. Tenemos apenas una serie de cuestiones a tener en cuenta para desarrollar todo esto de la mejor manera posible. Uno de los principios fundamentales que debemos entender de forma común es la famosa narrativa. Esta la podemos entender como esos hechos interconectados, en espacio y tiempo, dotados de un significado y contenido entendido comúnmente por un público específico. Es decir, algo así como el paraguas conversatorio por el que se entienden unos emisores y unos receptores del mensaje. Por ejemplo, el discurso general de un partido político hacia sus electores.
Pero, a su vez, existen subcampos de este concepto, como el de la narrativa estratégica o el de la contranarrativa. La narrativa estratégica la entendemos como una narrativa concreta usada para ampliar su influencia, en la que manejan expectativas y que modulan el entorno. Otro ejemplo, el discurso de un partido político sobre la Ley de la Eutanasia. Y por otro lado, la contranarrativa. En esta tipología, se busca confrontar argumentos para restar la influencia de una narrativa externa o desacreditar una propaganda extremista. Véase el uso de la contranarrativa contra el terrorismo yihadista o las operaciones de desinformación por parte de medios extranjeros.
Todo esto no me lo invento, he tenido la suerte que el Dr. Manuel Torres Soriano me lo haya explicado en sus clases, al cual invitaré gustoso a un café o un elixir entre restricciones si me exige el copyright. Entonces, ¿cómo se manejan las narrativas en momentos de turbulencia y emergencia? A veces confundimos lo importante con lo urgente, en estos ámbitos de la vida y en la comunicación aún más.
Una vez entrados en materia, debemos abordar cómo se planifican las estrategias de comunicación ante hechos inesperados y de una magnitud considerable. Hechos como un atentado terrorista, una catástrofe natural o una emergencia sanitaria.
Lo primero es tener un plan de contingencia, que deberíamos tener ya previsto. Es decir, “qué pasa si esto pasa”. Una serie de indicaciones y previsiones sobre cómo proceder en distintas situaciones sobrevenidas que van desde el desabastecimiento de agua a un ataque contra infraestructuras críticas. De tener el plan de contingencia, si no lo tenemos mal empezamos, pasaríamos a la conformación del gabinete de crisis y los recursos a poner en disposición del equipo. Este debe estar integrado por personalidades políticas y civiles con competencias en la materia. A preferir, formado por personas de confianza y con gente que no piense igual. De no ser así, te pasará como Aznar con los atentados del 11-M. En aquel gabinete de crisis no se encontraba el entonces Director del CNI, Jorge Dezcallar, que casualmente había enviado algún que otro informe a presidencia alertando de la posibilidad y probabilidad considerable de un ataque yihadista en suelo español… En fin, la hipotermia.
Una vez definido el plan y el equipo toca lo más difícil del proceso, comunicar. Párate un segundo y piensa cómo tiene que ser salir como presidenta/e y decirle al país que encierras a toda la población por una pandemia, o que han asesinado a civiles a plena luz del día y que no encuentras a los atacantes. Muchos actores implicados y demasiadas incógnitas sin resolver. Y tú tienes que salir a decir que tenéis la situación medianamente controlada, que se quede la gente en casa pero que le aseguras que los vas a salvar. Poca broma, tensión máxima.
Un paréntesis, con cariño a mis compañeras/os periodistas, algunas preguntas en esos días sobran o rozan lo amarillo y solapan el buen trabajo de otras compañeras/os que tratan verdaderamente de resolver las cuestiones sin respuesta. Pero no nos desviemos del tema.
El gabinete de crisis tiene que estar perfectamente coordinado con el de comunicación sobre qué contar y sobre qué no. Me explico, en medio de un proceso de búsqueda y captura de un presunto terrorista si dices dónde están los controles y los lugares donde has desplegado tus unidades, se te pueden escapar. Esto no justifica la opacidad posterior ni el ocultamiento de la verdad, sólo puntualizo algo que tiene muy mala prensa pero en lo que creo firmemente. Cada uno barre para casa. Diferente es que le digas a la población que no se pongan mascarillas porque no son necesarias, cuando la realidad es que no teníamos ni para los sanitarios.
Sobre estas bases, el gabinete de crisis y el de comunicación deberían informar de manera clara y precisa. Tratar a la población de adulta y contarle todo lo que deben saber, pero sin abrumarla con datos y discursos maratonianos. Para eso ya habrá tiempo. Aquí es dónde debemos manejar la narrativa estratégica y la contranarrativa. Siguiendo con el ejemplo del atentado, el gabinete debe trasladar los hechos que conoce a la vez que debe evitar la intoxicación del debate. Pasándolo a lo práctico, contar cuántos ataques se han producido y origen de los presuntos terroristas sin hacer un trazo grueso en el que se engloben a todos en un mismo saco.
Un recuerdo muy ilustrativo para explicar esta amalgama teórica es el de los atentados del 17-A en Barcelona y Cambrils. El equipo de comunicación de los Mossos d’escuadra enviaba, al poco de los terribles atropellos, twits en español, catalán, francés e inglés. Sabían que los medios internacionales se harían eco de inmediato de aquello y que había víctimas de muchos países entre los muertos y heridos. Acertaron en llevar la iniciativa y dirigir ellos la narrativa, y no plataformas digitales o personas anónimas en redes sociales. Las fuentes oficiales y agencias especializadas se basaron en esas comunicaciones para informar al público. Mandaron mensajes claros y concisos, en distintas lenguas, en tiempo real y pidiendo no difundir fotos de los operativos policiales ni rumores sobre el horror que aconteció esos días en la ciudad condal. Todo un éxito comunicativo dentro del horror de aquellos días
Gestionar el miedo, la incertidumbre y el desconocimiento es muy difícil y aún más comunicarlo de manera segura y acertada. Ahora estamos acostumbrados, por desgracia, a continuamente asistir a ruedas de prensa trascendentales para nuestras vidas. No es lo normal, y por ello se debe estar preparado para hacer frente a muchas situaciones ingratas e indeseadas que de estar bien previstas tranquilizan bastante a la población. En esto hay que destacar lo relevante de los informes de prospectiva de los servicios de inteligencia y los cuerpos policiales, que con perfil bajo y sin grandes reconocimientos evitan que muchos de estos horrores pasen y que si pasan tengamos algo a lo que agarrarnos. Por ello, debemos incidir en la necesidad de dirección de la narrativa, seguir los pasos previstos en el plan de contingencia y manejar la situación en base al gabinete de expertos.
La comunicación estratégica y la gestión de la información en tiempos de crisis es una especialidad muy necesaria de todos estos equipos multidisciplinares. Pese a que no sea la más usada, este 2020 debe darnos al menos la conciencia de su importancia. Y si no se la vemos, debemos echar la vista atrás y analizar cómo ha sido la comunicación en esas “ultima hora” que cambiarían nuestras vidas. Esperemos que en el 2021 gestionemos más alegrías que momentos de crisis, y si no, que se lean este artículo.
Escrito por Daniel F. Pérez
