“Si ves Fox News vives en un planeta diferente y no me vas a votar nunca”, le explicó Barack Obama hace unos meses a David Letterman en un show original de Netflix. Semanas atrás, el ex presidente declaró también que está en conversaciones para producir con Netflix una serie propia. Según sus voceros, Obama no quiere responder de forma directa a las políticas conservadoras de Trump sino que produciría ficciones que cuenten historias inspiradoras. El ex presidente sabe que la imaginación es un arma poderosa para llegar a los votantes del siglo XXI y que una de las principales herramientas del márketing político posmoderno es generar emoción a través de productos culturales aparentemente despolitizados.
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Queda entonces claro que hay que pensar un poco más seriamente en Netflix, porque ya no se trata de un simple portal de series. Este año anunció que planea invertir en producciones propias más que ningún otro estudio de Hollywood y contrató a Shonda Rimes (Grey’s Anatomy) y Ryan Murphy (Glee). También recibió su primer Oscar. Esto lo consolida en la escena del entretenimiento mundial pero, a diferencia de cualquier otra productora, utiliza algoritmos y robots de aprendizaje para crear ficción que distribuye a todos los países del mundo (salvo China), con una audiencia de 117 millones de personas. Si asumimos que ningún discurso es inocente y mucho menos el de la ficción: ¿Qué es Netflix?
“Somos la pareja más atenta que podrías tener, analizamos todo lo que te gusta, prestamos atención a lo que miras, a qué hora lo haces y en qué dispositivos, te observamos todo el tiempo”. Así define Todd Yellin, el principal creativo de Netflix, la forma en la que construye la narrativa de ficción en la era de la pos verdad. Ahora: ¿Es políticamente inocente el contenido que crea y difunde Netflix o responde a intereses específicos? ¿Cambia nuestra concepción de la realidad y nuestra reacción política frente a ella las series y películas que vemos? ¿Es Netflix la nueva herramienta del viejo imperialismo cultural norteamericano?
El primer algoritmo de la ficción: una serie sobre política
Movistar +, HBO, Hulu, Filmin: portales de Video On Demand hay muchos. Pero la diferencia es que Netflix utiliza la información de su audiencia para producir nuevas series. Sabe qué quieren sus suscriptores y tiene el control de qué es lo más visto, por lo que cuenta con una cantidad de datos jamás pensado para la televisión tradicional. Así nació House of cards, con una estrategia clara: unir al director más visto del portal (David Fincher) y uno de los actores más populares del sitio (Kevin Spacey) bajo guiones de un ex funcionario de Tatcher. El experimento terminó en una profecía autocumplida y House of cards se conviritó en un suceso internacional al mismo tiempo que cambió las reglas del juego para siempre en términos de contenidos televisivos: inauguró el formato “maratón” (binge watching) al ser lanzada al entera en su primer temporada.
Sin embargo, la estrategia de Netflix de producir contenido original fue una movida financiera, ya que las productoras encarecieron los aranceles y Netflix decidió apostar a su propia usina de ideas para ahorrar en derechos de autor. Pero lo que comenzó como un cruce de datos sencillo (director + actor) es hoy un complejo entramado de conceptos, prejuicios y etiquetas que circunscriben el mundo de la ficción a ciertos estándares preestablecidos por conductas previas. Esto genera una burbuja en el contenido que no solo atraviesa Netflix: la tendencia en todos los gigantes digitales a la hiper personalización no es más que un achicamiento del mundo tal como lo conocemos que genera reafirmación sobre nuestras creencias una visión cómoda de la realidad. Pero ¿Cuáles son esas etiquetas y esos preconceptos? Todd Yellin lo explicó en un seminario: “Personalización es crear una historia de amor entre el contenido y los consumidores. Tenemos que entender todo de las películas y etiquetarlo: cuánta violencia, cuánto sexo, están fumando, están bebiendo. Después analizamos al usuario, dónde ve las series, cuanto tiempo, en qué momento del día. Luego pensamos cómo mezclar eso y listo”.
El algoritmo mejorado y la comunidad mundial de nicho: el caso Stranger Things
En 2006 Netflix lanzó un concurso de un millón de dólares en premios para mejorar su algoritmo de recomendación. Mientras que ese momento la valoración de las películas era la primera instancia para decidir qué mostrarle a los usuarios, se llegó a la conclusión que una cosa es lo que la gente dice y otra lo que hace. Es a través de la información de los hábitos cómo Netflix logra entender a los espectadores, a sabiendas de que si les pidieran opinión no serían tan honestos. En palabras de Yellin se lee claramente la diferencia: “Preguntábamos: ¿Cuánto puntaje le vas a dar a un documental sobe la revolución en Egipto? Si le das 5 estrellas te vamos a mostrar más de eso; pero hay un problema con ese sistema y es que lo que los espectadores te dicen es distinto a lo que hacen. Entonces desarrollamos “la data del comportamiento ” y la “data implícita”: ¿qué miran? ¿cuánto miran? ¿qué dispositivos utilizan? Eso es mucho más poderoso”.
Con este minucioso control de la actividad de los usuarios Netflix logra una audiencia cautiva muy heterogénea que define como “comunidades de nicho”. Los estándares de gusto se imponen a nivel mundial con criterios superadores a los prejuicios de edad, género o nacionalidad. Yellin lo explica así: “Uno podría pensar que un chico de 17 años y una señora de 60 no tienen nada que ver entre sí. Muéstrale a la señora de 60 un montón de cosas de Meryl Streep y al chico de 17 superhéroes de Marvel. Estarías equivocado. Hay 3 razones por las cuales una persona mira algo: 1) “Quiero escapar, quiero meterme en mi sillón” 2) “Quiero ampliar mis horizontes“ o 3) ´Social currency´ : quiero ver algo porque todo el mundo está hablando de eso y quiero ser parte de esa conversación”. De esta tercera categoría se desprende el concepto de “serie fenómeno”, lo que no es una casualidad que suceda sino que está buscado por la empresa y tampoco tiene que ver con la calidad de la serie, sino con reforzar el sentimiento de pertenencia a una comunidad. O lo que en política se llama “marcar agenda”. El caso más emblemático es Stranger Things, una historia que se pensó para una tribu urbana fanática de todo lo vinculado a los años ochenta, E.T. y otras películas de Spielberg y fue un éxito mundial sin precedentes. La nostalgia, siempre presente como factor de pertenencia (engagement), marca agenda, genera comunidad de nicho y hace crecer la marca, la cantidad de suscriptores y los dividendos. Una verdadera historia de amor capitalista.
Lo nuevo, lo viejo, lo mismo de siempre: ¿Puede Netflix cambiar el mundo?
Nada de lo que hace Netflix es casualidad. Sus producciones se piensan sobre la base de lo que ven sus usuarios y su objetivo es seguir manteniéndolos online. Para eso achican el universo de lo posible para acercar a la gente a un lugar cómodo. Crean un hogar sobre la base de lo familiar. ¿Les gustan los dramas de aventuras? “Marco Polo” ¿Amaron las historias de drogas como “Breaking Bad”? “Narcos”. Esto se logra a través de una empresa de monitoreo llamada Piedmont Media Research, que estudia los productos de ficción y “predice” si serán exitosos o no. El algoritmo que utiliza su método de medición es el Consumer Engagement, que tiene un porcentaje de acierto del 86% sobre la base de consumos previos. Mucho malo conocido y muy poco nuevo por conocer. Mucho status quo y muy poco movimiento hacia lo inimaginable. Además, en sus estrategias publicitarias, Netflix supone prejuicios estandarizados sobre las culturas a las que quiere conquistar, como muestra esta campaña realizada por Ogilvy cuando desembarcó en Francia.
Conclusión: el principal distribuidor de contenido audiovisual norteamericano se está convirtiendo también en el principal productor de historias y así de subjetividades, desafiando a Hollywood, Disney, Cannes y todo lo que creíamos mainstream y obsoleto. Pero paradójicamente, la revolución del streaming no deja de ser una caja de resonancia conservadora, que reproduce para su beneficio aquellas creaciones que ya han sido exitosas y que forman parte del sentido común. Si fuera un partido político, Netflix no propiciaría ninguna transformación social. Mientras la ficción debería proponernos mundos nuevos, creaciones insospechadas y molestas, que pongan en duda todo lo que pensábamos y nos hagan crecer, Netflix apuesta a lo seguro. Más que certezas, quedan preguntas: ¿Qué implica que un solo productor monopolice la ficción a nivel global? ¿Es Netflix una nueva arma norteamericana de destrucción masiva e imperialismo de la subjetividad como fue Hollywood? Todavía no lo sabemos. Por las dudas, veamos el próximo capítulo.
