Hacer presidenciable a Sánchez

Es un reto de todo gabinete convertir a su líder en presidenciable, una persona a la que verías con determinación en la próxima cumbre europea

¿Cómo hacer presidenciable o alcaldable al cargo político que asesoras? Es una gran pregunta que los equipos suelen hacerse y que vamos a responder con 5 consejos a seguir y 3 errores a evitar.

Consejo #1: Asociar una imagen institucional, solemne y sobria al cargo

Esto suele realizarse presentando al político junto a los símbolos de la organización que dirige (banderas, logo corporativo, pin en ropa, portadas en Redes Sociales…), moderando sus mensajes y centrándose en los denominados “asuntos de Estado”, que existen tanto en política nacional como en política local. Tu cargo tiene que empezar a felicitar a los trabajadores públicos por una determinada actuación o celebración, animar a los equipos deportivos, aparecer detrás de un atril con logo oficial tipo “La Moncloa” o postear continuamente reuniones multilaterales en las que “continúa trabajando para el bienestar de X sujeto político”. Los espacios también son esenciales en la formación de esta imagen institucional: bajar de una avión presidencial, coger como el que no quiere la cosa un teléfono en el Despacho Oval o conceder una entrevista en la sede del Ejecutivo son poses con un claro objetivo –ganar “empaque”–.

Consejo #2: La esfera internacional

En España, que no tenemos la moral muy alta, somos muy de tomarnos en serio algo si viene de fuera. Las relaciones con agentes políticos del exterior conferirán una credibilidad sustantiva al político, especialmente si se enfrenta a algún enemigo, y es que si de repente aparece en la sede del Ayuntamiento de París tu Alcaldesa para declarar la guerra al cambio climático será que es una mujer respetable.

Tratar asuntos de política internacional ayuda y mucho a reforzar la esencia presidenciable, por eso la agenda europeísta de Pedro Sánchez en sus primeros días de mandato no es casual.  Para rematar con broche de oro la internacionalización de la figura, deberás publicitar relaciones con tus partidos afines y sus representantes más conocidos en otros países.

Consejo #3: La ropa y el tono del discurso

Puede parecer frívolo tratar este tema, pero hoy hablamos de comunicación política. Pablo Iglesias ha tenido que sucumbir a la chaqueta de traje y al tono relajado, casi profundo, para hablar con los medios. Lo hace para parecer presidenciable.

Y aquí podemos distinguir dos grandes tradiciones estéticas: la europea, que encarna Macron (también presente en la política americana) o la latina. Para comprender estas dos estéticas tan solo deben enfrentar a Petro o Morales con Renzi o  el propio Pedro Sánchez. Los políticos latinos se muestran más descamisados, más populares-folclóricos en sus estéticas, mientras que los europeos prefieren líneas más apagadas con un uso incipiente del Slim fit en las cumbres.

Es evidente también que el tono de un presidente transita desde el conflicto hacia la moderación y el consenso, esto se justifica muchas veces en que “ya no represento solo a mi partido, sino a todos los ciudadanos”. Las declaraciones se miden mucho más, entre otras cosas porque el líder en el poder no necesita arriesgar para ganar. Aquí también existe la opción del presidenciable excéntrico o políticamente incorrecto, a lo Donald Trump, que, de momento, no termina de gustar a Europa. El Presidente lo ve todo mucho más dependiente de los técnicos y del posibilismo de la oposición pasa al “no podemos precipitarnos”.

Consejo #4: Los grandes anuncios y tu primera crisis

Un Presidente tiene que hacer grandes anuncios, medidas solemnes y grandilocuentes que sonarán casi épicas en el informativo de la noche. Las palabras “plan”, “pacto” y “reforma” son lugares comunes que se visitan asiduamente por los equipos para expresar la línea de actuación gubernamental. Proponer un plan contra la pobreza infantil  o anunciar la retirada de las tropas de Irak tiene mucho más de comunicación política que de política pública, lo que se pretende es impactar al espectador más que responder a la situación. Las respuestas reales a las situaciones son siempre menos manejables desde el punto de vista del marketing.

Todo presidenciable sufre su primera crisis, que puede ser hasta un favor para reforzarle como un cargo político decidido y solvente. Las crisis no asociadas a tu propia persona son una ventana de oportunidad política: te ponen foco y micrófono, te permiten pegar un golpe en la mesa o un golpe de efecto, pero sobre todo acercan a la población tu forma de encarar las realidad. Pedro Sánchez ya ha vivido sus dos grandes crisis bautismales: Màxim Huerta y el Aquarius.

Consejo #5: Las relaciones institucionales y call me Presidente

Si las relaciones institucionales hacia el exterior eran fundamentales, no menos importantes son las que se desarrollan en la esfera interna. Visitar al Jefe del Estado, reunirte con un Presidente de Comunidad Autónoma, asistir a un acto oficial militar (el Ejército es un instrumento de presidencialización maravilloso, así se corrobora con Cospedal), a una gala social o a unos premios son algunas de las ocasiones que te permitirán reforzar la imagen de Presidente, porque a partir de ahora perdiste tu nombre de opositor: eres la Presidenta, el Alcalde o el Premier, y así lo serás a efectos jerárquicos, pero sobre todo de denominación comunicativa y electoral.

Error #1: Intentar imitar (obviar las nuevas formas de liderazgo)

Las imágenes de Pedro Sánchez con esas gafas tan Julio Iglesias emulan un estilo de imagen demasiado visto que ha facilitado las comparaciones con Kennedy  o incluso algunas más humorísticas. Es un error la importación de estilo, queda poco seria y aunque se puedan hacer pequeños guiños  iconográficos no parece que el estilo del momento exija un liderazgo tan hipermasculinizado, sesentero, desafiante y, por momentos, texano, aunque progre.

Por tanto, en caso de duda, recuerda que cada país o zona tiene una memoria colectiva visual sobre el liderazgo, con la que hay que jugar y que posibles cambios bruscos pueden generar el efecto contrario: ridiculización. Por eso, y contra todo pronóstico, Carmena es un liderazgo sólido, porque innovó sin imitación, apelando al mismo tiempo a ciertas seguridades visuales previas. España no necesita americanizar su política y, seguramente, tampoco termine funcionando del todo bien –sí, ya sé que es un sueño muy jugoso para los politólogos–.  Y, por encima de todo, gritemos con una sola voz: ¡los liderazgos duros han pasado de moda! La nueva política es la política de cuidados, sin masculinidades cargantes.

Error #2: Convertir a la persona en personaje y al personaje en caricatura

Hay una fina línea entre construir y reforzar la personalidad de un líder y convertirle en un personaje caricaturizado. Hace unas horas Moncloa subía un reportaje de fotos de las manos de Pedro Sánchez  –sí, como suena–. El equipo de Redondo ha querido transmitir que esas varoniles manos guían a España hacia la victoria en Europa, pero se han terminado por convertir en el hazmerreir de Twitter. Si Sánchez logró superar el personaje de Ken modelito por su “heroica resistencia” frente al aparato, retomar un culto a su imagen puede hacer volver el relato de Ken vacío. Y no, el público femenino ya no se encamara ante un cartel electoral con una cara guapa (ahora las mujeres piden planes de acción para mejorar sus condiciones de vida, no políticos potentes).

Entonces, si bien el personaje puede ser útil (siempre que los atributos que lo definan nos permitan reforzar el relato), hay una fina línea entre personaje y caricatura. Lo sabe bien Mariano Rajoy.

Error #3: Dejarlo todo en manos de la imagen

La imagen es muy importante en política, pero solo es un elemento para apoyar y reforzar lo que más debes preocuparte por tener: relato. Un relato consistente, que dé coherencia a todas tus decisiones como ejecutivo es lo que realmente se necesita. La comunicación política, incluso el marketing, no es una optativa de moda y confección, consiste primordialmente en armar un discurso. Sin discurso, sin relato, ningún líder político tiene futuro.