Los conceptos vacíos en el contexto actual
Actualmente vivimos en la era de la hiperinformación, en la que nuestros sentidos y cerebros se ven saturados por estímulos. En este mar de información, captar la atención se ha convertido en un desafío continuo.
En un momento de lucha por el sentido, los conceptos no tienen dueño. Así lo afirman Ernesto Laclau y Chantal Mouffe en La razón populista (2008), donde explican que ciertos términos carecen significado por sí mismos debido a su naturaleza, es decir, dependiendo este de su interpretación. Estos son los “conceptos vacíos”, términos que son subjetivos y a los que hay que otorgar una definición propia.
En el momento en el que se interpreta de una manera determinada y dotándolo de un significado propio, se convierte en un “concepto flotante”. Ejemplos de ello los encontramos en términos como patria, respeto o felicidad, cuya definición variará según quien los piense.
Un caso ilustrativo es el eslogan “Comunismo o libertad”, popularizado por Díaz Ayuso, presidenta de la Comunidad de Madrid. En este caso, la palabra libertad, un concepto vacío, fue cargada de significado en un contexto específico. En su discurso, la libertad pasó a ser la ausencia de restricciones pandémicas. De esta manera, el concepto libertad dejó de ser vacío para convertirse en flotante.
La creación de la cadena de equivalencia
Los autores justifican que la unión de conceptos flotantes similares permite la creación de una estructura discursiva llamada “cadena de equivalencia”. Esta cadena genera la unión de demandas diferentes entre sí, pero con puntos en común, bajo una idea general. En el ámbito político, dicha idea suele ser personificada por un líder, mientras que en el mundo empresarial puede representarse a través de una imagen corporativa.
En caso de existencia de una “cadena de equivalencia”, se ha desarrollado una unión de demandas, es decir, deseos individuales no satisfechos, estas demandan estás realizadas por personas, por lo tanto, indirectamente se ha generado un colectivo social, con más o menos diferencias, pero con peticiones similares que les han unificado.
Cuando se crea dicha cadena, se han articulado diversas demandas – es decir, necesidad o deseos insatisfechos – bajo un marco común. Dado que estas demandas provienen de personas, la cadena no solo agrupa exigencias, sino que, se forma un colectivo un colectivo social: Aunque sus integrantes tengan diferencias entre sí, comparten un núcleo de reivindicaciones que los une.
La diferenciación del “nosotros”
La creación de un grupo social conlleva, consecuentemente, el inicio de un “nosotros”, es decir, un conjunto de individuos que comparten una serie de demandas / intereses comunes con un objetivo final; este “nosotros” permite la asignación de rasgos y características al colectivo. Por otra parte, también se genera el “ellos”, es decir, el restante poblacional, y, al igual que sucede con el “nosotros”, el “ellos” se puede generalizar bajo una serie de ideas.
La diferencia entre “nosotros” y “ellos” es clave en la construcción de campañas de marketing, al poder generar una identidad para los consumidores de una marca, siendo un ejemplo Apple, cuyos clientes tienden a asociarse con un estatus de diseño y exclusividad.
Esta percepción no es casualidad, sino el resultado de la construcción de conceptos flotantes como exclusividad o elegancia, redefiniéndolos bajo su propia visión. Al hacerlo, ha conseguido fortalecer la identidad de usuarios “nosotros” y diferenciarla de quienes no consumen sus productos “ellos”, consolidando de esta manera los mensajes transmitidos por la marca.
La importancia de la marca
La marca juega un papel fundamental, debido a que, volviendo a lo explicado, esta encarna la cadena de equivalencia, convirtiéndose así en el conjunto de demandas, es decir, de deseos, de un conjunto de individuos con características comunes.
Por lo dicho, se premia y busca la creación de contenido, al poder convertir los conceptos vacíos en flotantes. El objetivo final de cada empresa debe ser establecer su propia cadena de equivalencia; es decir, un conjunto de conceptos flotantes que unan clientes de diferentes características. A través del desarrollo de ideas diferentes, pero compatibles entre sí, es cómo la marca se identifica con una serie de valores.
Pero ¿por qué debe asociarse una marca con unos determinados valores? ¿por qué debemos aplicar el uso de conceptos flotantes a nuestras campañas de marketing?
Los conceptos vacíos aplicados al marketing
Cuando es necesario transmitir, la mejor forma será recurrir a sentimientos y palabras que no tengan definición, sino que se pueden ser moldeables con base en los propósitos de la compañía.
Un ejemplo es la marca cervecera Águila, una compañía que ofrece un producto distinto, cerveza sin filtrar. Dadas las características de su bebida, han apostado por usar un discurso basado en términos como “ser rebelde”, “ser libre” o “dar un giro a tu vida” (algo necesario para poder consumir una cerveza sin filtro).
Por otra parte, Ambar, empresa cerveza aragonesa, ha focalizado su atención en su tamaño, ya que, en comparación al sector, no son grandes, por esto usan “pequeños cerveceros” como lema; es decir, buscan darle una nueva identidad a ser pequeño, pasando de ser una debilidad en el mundo empresarial a ser algo fortaleza.
Finalmente, Estrella Damm, ha revolucionado el sector, creando una palabra sin significado, “MEDITERRÁNEAMENTE”, un concepto vacío que y a través de sucesivas campañas de publicitarias, se ha visto dotado de contenido siendo interpretada por la gente como tomar cervezas en la playa, o en verano, o, rodeado de tus amigos.
Todos estos múltiples usos pueden permitir unir gente de distintas características, que, a priori no comparten nada, bajo un mismo conjunto de conceptos, es decir, permiten crear su propia cadena de equivalencia.
Para saber más:
- Gómez Villar, A. (2023). La razón populista de E. Laclau en la racionalidad neoliberal. Pensamiento. Revista De Investigación E Información Filosófica, 79(303), 409–434. https://doi.org/10.14422/pen.v79.i303.y2023.007
- Choi, S. (2003). Expanding to direct channel: Market coverages as entry barrier. Journal Of Interactive Marketing, 17(1), 25-40. https://doi.org/10.1002/dir.10047
- Monar, G. (2019). ¿Cómo influyen las emociones en el comportamiento del consumidor? Observatorio Iberoamericano de la Economía y la Sociedad del Japón, 8, 91-100.
- Phau, I., & Lau, K. C. (2000). Conceptualising brand personality: A review and research propositions. Journal Of Targeting, Measurement And Analysis For Marketing, 9(1), 52-69. https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5740005
- Bueno, David. (2024). La aplicación de la teoría de Laclau y Mouffe a la creación de imagen de marca. Un análisis del mercado de la cerveza. (Trabajo de Fin de Grado no publicado). Universidad de Zaragoza.
