Yo tenía 12 años cuando anunciaron que abrían el primer McDonald’s en Tucumán, la provincia más pequeña (territorialmente) de la República Argentina. La noticia salió en los medios locales y la inauguración tenía fecha y hora: el 26 de agosto de 1999 a las 12:01 la franquicia abría sus puertas al público.
Todos los días, los niños de la provincia veíamos las propagandas de la Cajita Feliz en los canales de televisión infantiles (“Magic Kids” y “The Big Chanel” en aquel momento), en películas, etc., pero sólo podíamos concretar en los arcos dorados cuando íbamos de viaje a Buenos Aires o de vacaciones a Mar del Plata. Movilizados por este permanente bombardeo publicitario, el día de la apertura decidimos asistir con mi primo. Precavidos, fuimos media hora antes porque previsiblemente habría bastante gente.
Cuando llegamos a la esquina de 25 de mayo y San Juan donde se ubica el local, la sorpresa fue enorme… Más de 3.000 personas habían colapsado el centro tucumano en busca de su hamburguesa. Las calles estaban cortadas y el tránsito bloqueado a los automóviles. El marco era tan masivo como intrigante. ¿Por qué había tanta gente y no sólo niños en busca de Cajitas Felices? Fuimos al final de la cola y comenzamos una paciente espera.
Delante nuestro había un grupo de 3 personas, una parejita y un pibe más. Habrán tenido unos 17/18 años. Desde mi curiosa óptica, en pleno tránsito hacia la adolescencia, la charla del tridente era más interesante que la que yo sostenía con mi primo y escuché durante casi una hora lo que hablaban. Los primeros chistes aludían a la evidente contradicción entre el concepto de “comida rápida” y la larga espera en la que estábamos embarcados.
Un rato después, la piba dijo algo que quedaría grabado en mi memoria: “De la mano de McDonald´s el progreso llega a la provincia”. Los tres se rieron y otro de los chicos agregó: “esto demuestra definitivamente que Tucumán es más importante que Salta”. Y se volvieron a reír.
¿Qué querían decir con esto? Nuevamente, ¿Por qué había tanta gente ese día, pudiendo comer un sánguche de milanesa más barato y rendidor en cualquier bar del centro? Vamos por partes.
Esto no es una hamburguesa
Este año se estrenó en el cine la película El Fundador, la misma cuenta la historia de McDonald´s, que en la actualidad tiene 35.000 locales en 120 países y alimenta todos los días al 1% de la población mundial (sí, 68 millones de personas comen TODOS LOS DÍAS en McDonald´s).
La historia cuenta que los hermanos Mac y Dick McDonald´s (Illinois, EEUU) inventaron en 1948 el formato de servicio rápido (no más servicio de mesa, no más platos o cubiertos, todo descartable y una suerte de cadena de montaje en la cocina para producir hamburguesas “en serie”). El negocio andaba bien hasta que un día Ray Kroc los conoce y convence de expandirse abriendo franquicias. Kroc, interpretado por Michael Keaton, era un buscavidas, un comerciante mediocre de unos 55 años que tuvo la viveza de ver el potencial de aquel negocio.
(Spoiler alert) Al final, Kroc termina estafando a los hermanos McDonald´s en la renegociación del contrato y se queda con la empresa, pero esto es anecdótico. Lo interesante en términos analíticos es comprender cuál fue la intuición de Ray Kroc que convirtió la hamburguesería de estos dos gorditos bonachones en un emporio gastronómico y marca insignia de la globalización.
(Vídeo traducido por Juan Manuel Oromi a quien agradezco por su permanente apoyo intelectual, técnico y moral)
Este pasaje de la película, en el que Kroc convence a los hermanos de la potencialidad que tenía la cadena, es elocuente:
“Me arriesgaré a blasfemar, discúlpenme, pero esos arcos dorados tienen mucho en común con una iglesia. Un lugar con una cruz arriba, ¿Qué es eso? Es un lugar de encuentro en el que personas decentes y educadas se reúnen y comparten valores protegidos por la bandera americana. Se podría decir que esa hermosa estructura con esos arcos tiene un significado más o menos parecido. No dice sólo ´tenemos hamburguesas deliciosas´, no, representan familia, representan comunidad, es un lugar en el que los americanos se reúnen para comer. McDonald´s podría ser la nueva iglesia americana, alimentando cuerpos y almas. Y no abre solo los domingos, amigos, abre los 7 días de la semana. Cruces, banderas y arcos…”
Ray Kroc y Ernesto Laclau
A Ray Kroc le gustaban los textos de autoayuda y nunca leyó “Los fundamentos retóricos de la sociedad” de Ernesto Laclau. Pero su buen olfato lo puso frente a una intuición fundamental, la misma a la que llegó el gran referente del posmarxismo tras décadas de estudio: La realidad se estructura simbólicamente. Kroc entendió que su éxito no radicaba en vender –solamente- hamburguesas: Se trataba de ofrecer un mordisco del sueño americano.
Entendió que habitamos la era del packaging, donde la experiencia, el concepto y el diseño muchas veces superan en importancia al producto mismo. Tiempos donde buena parte del consumo tiene un carácter fundamentalmente aspiracional. Donde “chupás la fruta sin poder morderla” como dijo Carlos Solari.
Kroc fue un pionero entre los americanos del norte que comprendieron que la realidad es como un jardín de senderos que se bifurcan. La comprensión de que la realidad tiene una dimensión simbólica, autónoma en muchos grados de la realidad material, es la base conceptual sobre la que se montan el marketing contemporáneo, la televisión y también Hollywood, esas grandes maquinarias significantes que han moldeado la sensibilidad, mirada, opinión y hábitos de consumo de varias generaciones a lo largo y ancho del globo.
En este camino, las grandes marcas han invertido cientos de millones de dólares en investigación social con el objetivo de leer (y construir) un cierto clima de época; articulando campañas y acciones multinacionales con iniciativas locales, adaptándose a los entornos más diversos. El famoso “Think globally, act locally” no es un slogan, es un dato de la realidad. El McDonald´s vegetariano que arrasó en la India, las croquetas de jamón que se ofrecen en España o la versión Kosher en el abasto porteño son muestras pintorescas de que la conquista mundial de estas marcas, productos e imágenes, no fue tan simple ni lineal como podría pensarse.
Realidad material y simbólica
Desde luego que existe una dimensión material de la realidad, pero la misma no determina de manera unívoca nada. El sentido que un individuo (o la sociedad) otorga a la realidad material es contingente, está radicalmente abierto. El lenguaje estructura a la sociedad y toda realidad material es percibida por el sujeto dentro de ciertos marcos simbólicos y discursivos. No existen elementos que sean “objetivos” o “neutros” respecto al lenguaje.
Un pueblo arrasado por una tormenta puede ser interpretado por sus habitantes como un castigo de dios o como negligencia de los gobernantes por no haber desarrollado preventivamente una infraestructura acorde. Todo elemento del cuerpo social es interpretado en función de un cierto orden simbólico hegemónico que lo significa. Este es uno de los grandes aportes teóricos de Ernesto Laclau a la filosofía política.
Las consecuencias teóricas y políticas de entender que las condiciones materiales no determinan de manera unívoca (ni tampoco “en última instancia”) ninguna “superestructura” -o que existe una materialidad del discurso- son enormes, y serán objeto de futuros análisis.
Post data
Está claro que el éxito de McDonald´s también se sustenta en otros factores como la explotación de sus trabajadores/as, sus formas organizativas, la homogeneidad de sus productos, etc.. Pero ninguno de estos lo distingue de otros emprendimientos gastronómicos sustancialmente. La gran diferencia entre McDonald’s y el resto radica en el concepto, en el plano de lo simbólico, y no en sus hamburguesas ni en el proceso productivo.
Retomando la anécdota inicial, la masiva asistencia de tucumanos a la apertura de McDonald´s allá por 1999 fue un ilustrativo síntoma de cómo funciona la ideología dominante según Slavoj Žižek. El esloveno plantea que la ideología opera a través de (1) un conjunto de ideas/valores, (2) de instituciones y (3) de prácticas en las que se externaliza.
En ese marco, la asociación que plantearon aquellos adolescentes entre el desembarco de McDonald´s y el “Progreso de la provincia” constituye un deleite conceptual. Evidentemente había algo más en juego que la compra de hamburguesas y papas fritas. Había una suerte de excedente simbólico que conectó con los anhelos y aspiraciones de una ciudad que desbordó por completo cualquier expectativa en términos de asistencia aquel día.
Sobre la referencia a la superioridad tucumana frente a los salteños, me pregunto si la apertura de McDonald’s en la vecina provincia -tiempo después- habrá cambiado en algo esta percepción. Supongo que no…
Publicado originalmente en Hegemonía pop.
