Yo tenía 12 años cuando anunciaron que abrían el primer McDonald’s en Tucumán, la provincia más pequeña (territorialmente) de la República Argentina. La noticia salió en los medios locales y la inauguración tenía fecha y hora: el 26 de agosto de 1999 a las 12:01 la franquicia abría sus puertas al público.

Todos los días, los niños de la provincia veíamos las propagandas de la Cajita Feliz en los canales de televisión infantiles (“Magic Kids” y “The Big Chanel” en aquel momento), en películas, etc., pero sólo podíamos concretar en los arcos dorados cuando íbamos de viaje a Buenos Aires o de vacaciones a Mar del Plata. Movilizados por este permanente bombardeo publicitario, el día de la apertura decidimos asistir con mi primo. Precavidos, fuimos media hora antes porque previsiblemente habría bastante gente.

Cuando llegamos a la esquina de 25 de mayo y San Juan donde se ubica el local, la sorpresa fue enorme… Más de 3.000 personas habían colapsado el centro tucumano en busca de su hamburguesa. Las calles estaban cortadas y el tránsito bloqueado a los automóviles. El marco era tan masivo como intrigante. ¿Por qué había tanta gente y no sólo niños en busca de Cajitas Felices? Fuimos al final de la cola y comenzamos una paciente espera.

Delante nuestro había un grupo de 3 personas, una parejita y un pibe más. Habrán tenido unos 17/18 años. Desde mi curiosa óptica, en pleno tránsito hacia la adolescencia, la charla del tridente era más interesante que la que yo sostenía con mi primo y escuché durante casi una hora lo que hablaban. Los primeros chistes aludían a la evidente contradicción entre el concepto de “comida rápida” y la larga espera en la que estábamos embarcados.

Un rato después, la piba dijo algo que quedaría grabado en mi memoria: “De la mano de McDonald´s el progreso llega a la provincia”. Los tres se rieron y otro de los chicos agregó: “esto demuestra definitivamente que Tucumán es más importante que Salta”. Y se volvieron a reír.

¿Qué querían decir con esto? Nuevamente, ¿Por qué había tanta gente ese día, pudiendo comer un sánguche de milanesa más barato y rendidor en cualquier bar del centro? Vamos por partes.

Esto no es una hamburguesa

Este año se estrenó en el cine la película El Fundador, la misma cuenta la historia de McDonald´s, que en la actualidad tiene 35.000 locales en 120 países y alimenta todos los días al 1% de la población mundial (sí, 68 millones de personas comen TODOS LOS DÍAS en McDonald´s).

La historia cuenta que los hermanos Mac y Dick McDonald´s (Illinois, EEUU) inventaron en 1948 el formato de servicio rápido (no más servicio de mesa, no más platos o cubiertos, todo descartable y una suerte de cadena de montaje en la cocina para producir hamburguesas “en serie”). El negocio andaba bien hasta que un día Ray Kroc los conoce y convence de expandirse abriendo franquicias. Kroc, interpretado por Michael Keaton, era un buscavidas, un comerciante mediocre de unos 55 años que tuvo la viveza de ver el potencial de aquel negocio.

(Spoiler alert) Al final, Kroc termina estafando a los hermanos McDonald´s en la renegociación del contrato y se queda con la empresa, pero esto es anecdótico. Lo interesante en términos analíticos es comprender cuál fue la intuición de Ray Kroc que convirtió la hamburguesería de estos dos gorditos bonachones en un emporio gastronómico y marca insignia de la globalización.

(Vídeo traducido por Juan Manuel Oromi a quien agradezco por su permanente apoyo intelectual, técnico y moral)

Este pasaje de la película, en el que Kroc convence a los hermanos de la potencialidad que tenía la cadena, es elocuente:

“Me arriesgaré a blasfemar, discúlpenme, pero esos arcos dorados tienen mucho en común con una iglesia. Un lugar con una cruz arriba, ¿Qué es eso? Es un lugar de encuentro en el que personas decentes y educadas se reúnen y comparten valores protegidos por la bandera americana. Se podría decir que esa hermosa estructura con esos arcos tiene un significado más o menos parecido. No dice sólo ´tenemos hamburguesas deliciosas´, no, representan familia, representan comunidad, es un lugar en el que los americanos se reúnen para comer. McDonald´s podría ser la nueva iglesia americana, alimentando cuerpos y almas. Y no abre solo los domingos, amigos, abre los 7 días de la semana. Cruces, banderas y arcos…”

Ray Kroc y Ernesto Laclau

A Ray Kroc le gustaban los textos de autoayuda y nunca leyó “Los fundamentos retóricos de la sociedad” de Ernesto Laclau. Pero su buen olfato lo puso frente a una intuición fundamental, la misma a la que llegó el gran referente del posmarxismo tras décadas de estudio: La realidad se estructura simbólicamente. Kroc entendió que su éxito no radicaba en vender –solamente- hamburguesas: Se trataba de ofrecer un mordisco del sueño americano.

Entendió que habitamos la era del packaging, donde la experiencia, el concepto y el diseño muchas veces superan en importancia al producto mismo. Tiempos donde buena parte del consumo tiene un carácter fundamentalmente aspiracional. Donde “chupás la fruta sin poder morderla” como dijo Carlos Solari.

Kroc fue un pionero entre los americanos del norte que comprendieron que la realidad es como un jardín de senderos que se bifurcan. La comprensión de que la realidad tiene una dimensión simbólica, autónoma en muchos grados de la realidad material, es la base conceptual sobre la que se montan el marketing contemporáneo, la televisión y también Hollywood, esas grandes maquinarias significantes que han moldeado la sensibilidad, mirada, opinión y hábitos de consumo de varias generaciones a lo largo y ancho del globo.

En este camino, las grandes marcas han invertido cientos de millones de dólares en investigación social con el objetivo de leer (y construir) un cierto clima de época; articulando campañas y acciones multinacionales con iniciativas locales, adaptándose a los entornos más diversos. El famoso “Think globally, act locally” no es un slogan, es un dato de la realidad. El McDonald´s vegetariano que arrasó en la India, las croquetas de jamón que se ofrecen en España o la versión Kosher en el abasto porteño son muestras pintorescas de que la conquista mundial de estas marcas, productos e imágenes, no fue tan simple ni lineal como podría pensarse.

Realidad material y simbólica

Desde luego que existe una dimensión material de la realidad, pero la misma no determina de manera unívoca nada. El sentido que un individuo (o la sociedad) otorga a la realidad material es contingente, está radicalmente abierto. El lenguaje estructura a la sociedad y toda realidad material es percibida por el sujeto dentro de ciertos marcos simbólicos y discursivos. No existen elementos que sean “objetivos” o “neutros” respecto al lenguaje.

Un pueblo arrasado por una tormenta puede ser interpretado por sus habitantes como un castigo de dios o como negligencia de los gobernantes por no haber desarrollado preventivamente una infraestructura acorde. Todo elemento del cuerpo social es interpretado en función de un cierto orden simbólico hegemónico que lo significa. Este es uno de los grandes aportes teóricos de Ernesto Laclau a la filosofía política.

Las consecuencias teóricas y políticas de entender que las condiciones materiales no determinan de manera unívoca (ni tampoco “en última instancia”) ninguna “superestructura” -o que existe una materialidad del discurso- son enormes, y serán objeto de futuros análisis.

Post data

Está claro que el éxito de McDonald´s también se sustenta en otros factores como la explotación de sus trabajadores/as, sus formas organizativas, la homogeneidad de sus productos, etc.. Pero ninguno de estos lo distingue de otros emprendimientos gastronómicos sustancialmente. La gran diferencia entre McDonald’s y el resto radica en el concepto, en el plano de lo simbólico, y no en sus hamburguesas ni en el proceso productivo.

Retomando la anécdota inicial, la masiva asistencia de tucumanos a la apertura de McDonald´s allá por 1999 fue un ilustrativo síntoma de cómo funciona la ideología dominante según Slavoj Žižek. El esloveno plantea que la ideología opera a través de (1) un conjunto de ideas/valores, (2) de instituciones y (3) de prácticas en las que se externaliza.

En ese marco, la asociación que plantearon aquellos adolescentes entre el desembarco de McDonald´s y el “Progreso de la provincia” constituye un deleite conceptual. Evidentemente había algo más en juego que la compra de hamburguesas y papas fritas. Había una suerte de excedente simbólico que conectó con los anhelos y aspiraciones de una ciudad que desbordó por completo cualquier expectativa en términos de asistencia aquel día.

Sobre la referencia a la superioridad tucumana frente a los salteños, me pregunto si la apertura de McDonald’s en la vecina provincia -tiempo después- habrá cambiado en algo esta percepción. Supongo que no…

Publicado originalmente en Hegemonía pop.

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Un viejo refrán postula que “Cada pueblo tiene el gobierno que merece”. No creo que sea del todo cierto pero es una invitación a pensar.

Más allá de gustos cinematográficos y tratando de esquivar la moralina simplificante, el Lobo de Wall Street de Martin Scorsese es una obra pulida y acabada que condensa con nitidez el nuevo relato norteamericano de las últimas décadas. Si el viejo “american dream” prometía cambiar esfuerzo y corrección moral por una casa linda, un perro grande, una familia sana y dos autos, este film representa toda una actualización doctrinaria.

En el largometraje quien lleva la voz cantante es Jordan Belfort (DiCaprio), que es retratado ante todo como un ganador. Al margen de sus excesos, tiene una vida en esencia envidiable: Es lindo, se acuesta con mujeres lindas, es seguido por sus amigos, admirado por sus capacidades, maneja los mejores autos, viste y luce la mejor ropa, organiza las mejores fiestas, disfruta de bellos paisajes en su yate y por supuesto tiene una fortuna ilimitada que le permite satisfacer todos sus deseos y caprichos.

Pero este ideal hedonista que opera en el plano de la fantasía -además- es realizable. Ésta es la clave del asunto. Belfort y sus amigos son gente “normal” que con coraje y una estrategia correcta conquistaron una fortuna de la noche a la mañana. Representan la aspiración máxima de lo que en España llamaron la “cultura del pelotazo” y objetivamente son personajes más cercanos que el pelado Jobs o Marquitos Zuckergberg. Cualquiera puede identificarse con estos ex fracasados simpáticos que “la pegaron” y se fueron para arriba, mucho más que con los ñoños ultra inteligentes que hacen cosas extrañas con la computadora.

“Déjenme decirles algo, no hay nobleza en la pobreza. He sido un hombre pobre y un hombre rico. Y elijo ser rico cada puta vez” vocifera el Lobo ante sus enardecidos empleados en la escena con la bajada de línea más explicita de la película. “Lo único que está entre tu meta y tú, es la historia que te sigues contando a ti mismo de por qué no puedes lograrla”. Actualmente este ya famoso discurso es usado en empresas para motivar al personal, sobre todo en los departamentos de ventas. También es fuente de inspiración en conferencias y talleres para emprendedores de “startups”, palabrita de moda por estos días, compartiendo dupla delantera con la mágica y misteriosa “innovación”.

Alguien podrá decir que el Lobo de Wall Street es un poco exagerada en algunos ingredientes (muy entretenidos para el espectador), pero es indudable que Scorsese capta de manera brillante y sin insinuaciones éticas el culto al dinero, al individuo y al consumo llevado al paroxismo que hoy impera en la principal potencia mundial.

En términos de proceso histórico podríamos afirmar que este nuevo sueño americano es la superación de su antecesor, su versión radicalizada. La base ideológica sigue siendo la misma y consiste en que cada cual es el responsable único de su destino de manera estrictamente individual. “Si quieres ser millonario, ten valor, toma una decisión. A mí me funcionó porque trabajé duro. Sino funciona para ti es porque eres flojo” nos plantea el Belfort de DiCaprio. De esta manera no existen condicionantes ni estructuras sociales de ningún tipo y por supuesto el Estado sería poco más que un estorbo. La esencia de este enfoque es la que instalaron de la mano de Ronaldo y Margarita en los 70´y 80´, aunque la nueva edición es mucho más intensa, rápida y furiosa, no casualmente como el mundo financiero que se abrió camino con sus políticas.

Y es -justamente- en estos tiempos de fiebre consumista, individualismo extremo y adoración por el dinero tan bien retratados por el director de “Buenos muchachos” y ganador del Oscar por “los infiltrados”, donde emerge la figura de Donald Trump como pre-candidato presidencial en los EEUU. Y dado que el Lobo de Wall Street está basada en hechos reales, bien podría haber una segunda parte en la que el magnate se propone su último y más ambicioso capricho, ocupar el sillón en la Casa Blanca, aunque en esta oportunidad habría que cambiar a DiCaprio por Bruce Willis, quien ya imitó a Trump en el programa de Jimmy Falon recientemente. Quizás Arnold Scharzenegger podría dirigir este bis o al menos producirlo, dada su experiencia en Hollywood y en la gobernación californiana.

¿Pero quién es este particular personaje que pateó el tablero político estadounidense?

El tocayo del famoso pato y jefe de la Trump Organization tiene un patrimonio calculado en alrededor de 7,5 billones de dólares, diversificado entre emprendimientos inmobiliarios que incluyen varios rascacielos, hoteles, casinos y otros negocios. Es propietario de cientos de miles de metros cuadrados en Manhattan, es el principal accionista del evento Miss Universo y fue el conductor de “The Apprentice”, reality show que tenía como premio un puesto de trabajo en su holding empresario.

Trump se presenta como un independiente aunque compite en la interna republicana, en la que según las encuestas se encuentra primero en intención de voto. Su irrupción en el tablero electoral vino de la mano de resonantes planteos xenófobos que sacudieron el avispero y corrieron a la ultra derecha los debates en estas primarias rumbo a las presidenciales de 2016. En junio de 2015 lanzó su campaña diciendo que “…México nos está enviando drogas y violadores. México no es nuestro amigo” y proponiendo la construcción un gigante muro en la frontera, que haría pagar a los propios mexicanos.

Al igual que Berlusconi en Italia o Le Pen en Francia, el elemento anti clase política es una de las principales vetas que encuentra este exitoso empresario para dialogar con amplios sectores de la población estadounidense. “Nuestros líderes son estúpidos. Nuestros políticos son estúpidos” dispara una y otra vez desde sus actos de campaña, más parecidos a agresivos shows de stand up que al tradicional tribuneo proselitista. El desprestigio de la dirigencia estadounidense -que efectivamente existe- es uno de los principales factores sobre los que se apoya Trump, quien hace gala de su gran capacidad para negociar y emprender, en contraposición “a la ineficiente y aislada burocracia política que vive de tus impuestos en Washington DC”.

Sus críticas al Presidente Barack Obama y a la pre-candidata demócrata Hillary Clinton son demoledoras, al igual que los ataques que dirige a los demás pre-candidatos republicanos. Se jacta de haber aportado en las campañas de la mayoría de estos políticos en el pasado, incluida Hillary, mientras que se auto financia la suya, sin aceptar dinero de nadie más. Con bastante realismo acusa a los políticos profesionales de ser “títeres de sus sponsors”.

Su planteo central es que EEUU está siendo saqueada comercialmente por China, Japón y México, invadida gradualmente por la inmigración ilegal y derrotada militarmente por el terrorismo. Se apoya en elementos reales como el cierre de fábricas en Chicago (trasladadas a China y México) y acusa a estos países de “robar el trabajo a los americanos”.

Ante esto propone una baja radical de los impuestos “para dinamizar la economía y terminar con la estafa”. Respecto a la inmigración, además de “construir un gigante y poderoso muro”, propone prohibir por completo el ingreso de musulmanes y vigilar la actividad en las mezquitas. También se niega a recibir refugiados provenientes de Medio Oriente y anuncia que va a expulsar del país a los que ingresen previo a su triunfo.

En su reciente discurso en Raleigh -Carolina del Norte- afirmó que se considera a sí mismo como el “más militarista de todos” y promete desarrollar “un ejército tan poderoso que nadie se va a atrever a meterse con EEUU nunca más”. Planteó una defensa cerrada de la tortura a prisioneros y por supuesto también de la segunda enmienda de la constitución que habilita a cualquier ciudadano a portar armas de guerra. Tras los atentados en París su conclusión fue que “los franceses necesitan más armas”.

Para muchos estas posiciones pueden sonar descabelladas pero Donald Trump no es una anomalía del sistema ni un loco aislado. En una sociedad que hizo del dios dinero el parámetro absoluto del éxito y el fracaso en la vida -y volviendo a la cuestión del nuevo sueño americano– Trump representa para muchos estadounidenses el caso de un ganador, un ejemplo a seguir. La pobreza del resto de la oferta política que hoy presenta la plutocracia estadounidense hace el resto del trabajo.

La verdad no creo que ningún pueblo merezca un gobernante de esta naturaleza, retomando el refrán que abre estas línea, ni siquiera aquel que está dispuesto a una batalla campal por aprovechar un descuento en el “black friday”. Pero no debe sorprender a nadie que este personaje quiera mudar su oficina de Nueva York a la Casa Blanca, y que esto -encima- sea posible.

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